« Beaucoup de jeunes détestent la mode », a déclaré la créatrice Dior Maria Grazia Chiuri, dans les coulisses de son grand défilé dans le jardin des Tuileries qui a ouvert la semaine de la mode à Paris.
« Ils détestent la mode parce que, pour eux, les marques font partie d’un système établi qui représente le pouvoir », a-t-elle ajouté, dans une évaluation d’initiée d’une franchise saisissante sur le statut problématique de la mode. Une telle franchise est rare de la part des titans d’une industrie où il est essentiel de sauver les apparences. Mais la stratégie de Chiuri pour accroître la pertinence de Dior a consisté à s’engager sur des questions – de l’appropriation culturelle à la responsabilité due par les créateurs de mode à la main-d’œuvre mondiale de l’habillement – sur lesquelles la semaine de la mode préfère généralement fermer les yeux.
Des crinolines et des jupes à cerceaux, des bottes hautes à talons incurvés de style baroque, de riches couches de dentelle attachées par des rubans de satin et de longs gants délicats ont constitué un défilé hommage à la muse de Dior de la saison, Catherine de Médicis. « C’était une femme qui comprenait vraiment le pouvoir de la mode pour imposer son pouvoir à tous ceux qui l’entouraient », a déclaré Chiuri. « Pour elle, la mode était une démonstration de pouvoir. C’est très intéressant pour moi, parce que je suis d’une génération pour qui la mode représente la façon d’être libre », a ajouté la créatrice, qui a 58 ans.
« Mais l’histoire de la mode est très proche de l’histoire du pouvoir. Et maintenant, quand je vais dans les écoles de mode, parce que je viens d’une grande marque, je trouve qu’une partie de la jeune génération déteste ce que cela représente, parce qu’ils associent le système de la mode au pouvoir. »
De Medici a été l’un des premiers à adopter les chaussures à talons hauts et le corset. L’histoire de cette noble italienne qui a accédé au pouvoir à la cour de France au XVIe siècle après la mort de son mari a captivé l’imagination de Chiuri pour la façon dont elle évoque « la peur et l’anxiété entourant les femmes en position de pouvoir ». Après la mort de son mari, elle s’est habillée tout en noir, en partie parce que cela la rendait visible dans une foule – les vêtements noirs étaient chers, donc peu de gens pouvaient se permettre de s’habiller tout en noir ».
L’interrogation de Chiuri sur les mécanismes du pouvoir incluait un regard latéral sur la façon dont Dior lui-même a joué le système à son avantage. Dans les archives de Dior, le designer a trouvé un plan de Paris qui centrait la ville autour du siège de la maison de couture, avenue Montaigne. Cette carte est devenue une impression pour un trench-coat. Le label Dior et l’iconographie visuelle de la ville de Paris sont tous deux devenus des symboles du chic – des marques comme Dior brouillant délibérément les frontières entre les deux.
En 2017, Chiuri a ouvert un défilé avec un mannequin portant un jean avec un T-shirt slogan à rayures bretonnes énonçant la question posée pour la première fois par l’historienne de l’art américaine Linda Nochlin en 1971 : « Pourquoi n’y a-t-il pas eu de grandes femmes artistes ? ».
Depuis lors, elle tente de répondre à sa propre question, en collaborant avec une artiste féminine pour chaque défilé Dior, afin que le podium célèbre la créativité féminine ainsi que les sacs à main. Cette saison, elle a collaboré pour la deuxième fois avec Eva Jospin, une sculptrice qui travaille le carton, qui a créé une grotte complexe comme pièce maîtresse de l’espace du défilé. « Je m’intéresse à la grotte comme moyen de représenter la beauté et la nature, mais avec une légère étrangeté », a déclaré Eva Jospin lors de l’événement.
Il y a cinq ans, Dior était un nom connu dans le monde entier, mais n’avait pas les ventes qui allaient avec. La maison, fondée par Christian Dior en 1947, a mené la mode du front dans les années d’après-guerre, redessinant le modèle du chic avec le célèbre « new look » à jupe ample. Mais si le prestige du nom a perduré, au XXIe siècle, il ne se reflète plus entièrement dans les ventes. Mais depuis 2017, lorsque LVMH s’est lancé dans une accélération rapide du commerce électronique et une série de défilés de mode spectaculaires, le chiffre d’affaires annuel a triplé, passant de 2,2 milliards d’euros (2 milliards de livres sterling) à 6,6 milliards d’euros. Dior est en train de combler son retard sur son rival historique pour la première place de la mode parisienne, la maison Chanel.