Comme la Tour Eiffel au-dessus de la ville, le rôle de Chanel est de « s’élever au-dessus » de la mode parisienne, même si elle est aveuglée par les pitreries des défilés comme ceux de Kanye West, a déclaré le président de la mode de la marque, Bruno Pavlovsky.
« La semaine de la mode englobe beaucoup des sentiments du moment », a déclaré Pavlovsky avant son défilé le dernier jour de la semaine de la mode parisienne. « Mais chez Chanel, nous préférons le rêve, une certaine sérénité, à la controverse ».
La créatrice de Chanel Virginie Viard a basé sa dernière collection sur le classique de la Nouvelle Vague d’Alain Resnais, L’Année dernière à Marienbad, qui a remporté le Lion d’Or au festival de Venise en 1961. Coco Chanel a conçu la garde-robe de la star du film, Delphine Seyrig. Le chic intemporel et hors du temps de la garde-robe que Chanel a créée pour Seyrig, qui comprenait un tailleur deux pièces classique de Chanel et une robe de cocktail en mousseline de soie noire, a été spécialement conçu pour renforcer la narration complexe des rebondissements avant-gardistes de la chronologie du film, dans lequel l’histoire se déroule en flashbacks énigmatiques.
Le public du défilé Chanel était assis comme au cinéma devant un écran géant montrant un montage de scènes du film. Des mannequins défilent devant l’écran, portant des vêtements qui seront mis en vente dans les boutiques Chanel au printemps prochain, mais qui auraient très bien pu être filmés en 1961. Les robes de cocktail classiques en mousseline de soie noire, les robes à pois et les robes du soir souples et allongées soulignaient l’intemporalité de l’esthétique Chanel. La bordure en plumes d’une robe crème portée dans le film a été reprise sur plusieurs tenues, des robes de soirée aux costumes en tweed.
S’exprimant avant le défilé, Pavlovsky a souligné l’importance pour la marque de l’engagement continu de Chanel en faveur de la vente au détail en briques et mortier par rapport au commerce électronique. « Nous avons plus de clients qui viennent dans nos boutiques, dans tous les endroits, que jamais auparavant », a-t-il déclaré. « Chanel, ce n’est pas un produit, c’est une silhouette et un esprit. Le meilleur endroit pour faire l’expérience de la silhouette, c’est dans un dressing. Avec le numérique, vous pouvez voir le produit, mais vous ne pouvez pas voir l’esprit. L’énergie créative que vous expérimentez dans une boutique est la meilleure façon pour nous de quantifier la valeur de Chanel. »
Pavlovsky a ajouté que la stratégie d’alignement des prix mondiaux de Chanel, interprétée par certains commentateurs comme un premier pas vers le commerce électronique, était « la meilleure façon pour nous de nous organiser à un moment où les tensions économiques sont si nombreuses. Il y a beaucoup d’incertitudes – par exemple, nous regardons ce qui se passe au Royaume-Uni – et nous devons nous assurer que nous construisons les bonnes conditions pour que Chanel puisse continuer à être créative. »
Le 6 décembre, un défilé à Dakar, au Sénégal, sera le premier défilé Chanel à se tenir en Afrique. « C’était Virginie [Viard]a déclaré Pavlovsky. « Quand vous regardez une carte, Chanel a été présent partout dans le monde, sauf en Afrique. Dès le premier jour, Virginie a dit que c’était quelque chose d’important qui manquait à Chanel. » Il a ajouté que le choix de Dakar reflète la proéminence de la ville en tant que point focal de l’art moderne africain, ainsi que son patrimoine d’artisanat.